K-pop não apenas conquistou o mundo, mas também trouxe paz à Coreia do Sul. Esta é a conclusão surpreendente de um novo estudo encomendado pela Airbnb como parte da sua colaboração contínua com algumas das maiores estrelas da música do país.
Na semana passada, o Airbnb abriu as portas para uma experiência totalmente imersiva e iluminada por neon, criada em colaboração com a boy band de K-pop Cortis. Ao mesmo tempo, a empresa publicou discretamente um relatório detalhado intitulado “Chamada pela Coreia: como a cultura coreana está atraindo uma nova geração de viajantes para a Coreia”. Embora a experiência de Cortis tenha incendiado as redes sociais à medida que os fãs se aglomeravam no centro de Seul na esperança de ver um dos artistas de crescimento mais rápido do K-pop, a pesquisa revelou a estratégia sofisticada por trás dos esforços crescentes da marca de viagens global para alinhar a sua marca na Coreia com a maior exportação cultural do país.
Relatório do Airbnb baseado em pesquisa com vários milhares de pessoas internacional visitantes da Coreia, descobriram que 94 por cento dos visitantes e potenciais viajantes do país dizem que a cultura K influenciou o seu interesse em viajar. Talvez mais importante ainda, os viajantes altamente motivados pela cultura K ficam mais tempo, gastam mais e são mais propensos a viajar em grupos. O relatório reflete uma tendência crescente de jovens em todo o mundo contemplando planos para a sua tão esperada peregrinação ao K-pop ou K-drama.
Cortis é uma das novas bandas mais quentes que geram essa demanda. O grupo de cinco membros – Martin, James, Joohoon, Sunghyun e Keonho – estreou sob o selo BigHit Music da Hybe em agosto de 2025, marcando o novo ato mais proeminente a ser lançado sob o icônico selo BTS nos últimos anos. Seu EP de estreia, Cor fora das linhasalcançou a posição 15 na Billboard 200 e, no início deste ano, eles foram a atração principal da noite de abertura da NBA Crossover Concert Series durante o NBA All-Star 2026 – os primeiros artistas de K-pop a fazê-lo.
O primeiro single “Redred” faz parte do segundo EP lançado recentemente. Verdeverdeforneceu a trilha sonora e o design visual do refúgio que o Airbnb construiu em torno de sua casa na Coreia. O espaço, localizado em um elegante edifício de eventos no centro de Seul, é dividido em dois mundos de cores retirados do EP: zonas vermelhas carmesim e espaços verdes turquesa, decorados com itens pessoais e elementos de design emprestados do próprio estúdio criativo dos membros.
Durante a viagem guiada de duas horas, 30 fãs escolhidos para participar no evento da Airbnb no dia do lançamento foram conduzidos através de uma série de estações de jogos, a primeira das quais foi concebida para sondar as suas preferências pessoais para que pudessem comparar os seus gostos com os dos membros do Cortis.
“É uma alegria especial convidar nossos fãs de Koers para nosso santuário em Seul”, disse o grupo em comunicado marcando o lançamento. “Redred trata de descobrir a nós mesmos – em que confiamos, a que resistimos.”
Em outras partes do esconderijo, os fãs resolveram palavras cruzadas com o tema Cortis usando pistas iluminadas por UV, pediram souvenirs para levar para casa e percorreram a área respingada de tinta. O destaque do dia foi um jogo de empilhamento de blocos entre os fãs e todos os cinco membros do grupo – o tipo de encontro pessoal improvisado que se tornou a maior moeda emocional do fandom de K-pop.
O Airbnb abriu um pop-up maior – no mesmo espaço, mas sem a presença dos membros da banda – para mais de 1.000 convidados adicionais na semana seguinte.
Para o Airbnb, a parceria é o último passo em uma estratégia K-pop que vem sendo construída lentamente ao longo dos anos. A empresa se associou pela primeira vez à cultura K em 2022, oferecendo a dois hóspedes pernoite na pousada rural onde o BTS filmou seu reality show. Em sabão. Uma residência inédita no Dongdaemun Design Plaza, em Seul, ocorreu em 2023, em colaboração com Enhypen, colega de selo do BTS Hybe. No ano passado, a Airbnb expandiu significativamente a sua estratégia com a Seventeen, organizando uma série de eventos para fãs em Seul, Los Angeles e Tóquio para coincidir com a digressão mundial do grupo.
O modelo segue os movimentos de destaque do Airbnb no mundo pop dos EUA – como o recente anúncio de Sabrina Carpenter durante o Coachella deste ano – mas com a adição de que a maioria dos fãs de K-pop também estão interessados em explorar a cultura tradicional coreana como parte de seu fandom. O Airbnb também está oferecendo seu crescente negócio de Experiências – experiências únicas e personalizadas projetadas e hospedadas por um anfitrião local – diretamente para viajantes K-pop, com eventos populares na plataforma, incluindo aulas de dança K-pop ou passeios pelos icônicos mercados noturnos de Seul.
“K-pop e shows de K são um forte impulsionador da demanda por viagens”, disse Leela Seo, gerente nacional do Airbnb para a Coreia, durante um pequeno bate-papo em grupo com repórteres em Seul na semana passada. “Quando os fãs reservam um voo e depois procuram alojamento, queremos ser essa âncora e proporcionar-lhes uma variedade de experiências para que possam compreender melhor a cidade.”
De acordo com Seo, o recente retorno do BTS em Seul fez com que todo o parque habitacional da cidade, incluindo as listagens do Airbnb, quase atingisse os níveis de ocupação em um fim de semana. O relatório da empresa também descobriu que os viajantes altamente motivados pela cultura K gastam, em média, cerca de US$ 435 a mais por viagem do que aqueles que não o são.
Ao contrário da maioria dos mercados, a parceria de música pop da Airbnb na Coreia é mais do que apenas marketing regular – tornou-se também uma parte importante do lobby governamental.
O Airbnb chegou à Coreia em 2013 e, como muitas plataformas tecnológicas que chegaram ao país naquela época, encontrou um terreno excepcionalmente fértil. Os consumidores coreanos tendem a ser os primeiros a adotar a ideia, e o slogan da empresa de permanecer localmente repercutiu em uma geração de coreanos que começaram a viajar para o exterior em números recordes. Durante grande parte da década seguinte, a Airbnb operou numa zona legal cinzenta, com a sua base de anfitriões a expandir-se rapidamente no meio da pandemia, à medida que as viagens domésticas aumentavam.
Mas uma espécie de acerto de contas ocorreu há dois anos. Confrontado com o crescente escrutínio regulatório, reclamações de concorrentes e dúvidas sobre quais propriedades foram devidamente licenciadas, o Airbnb tomou o que Seo chamou de uma “decisão muito difícil” para garantir voluntariamente que seus anfitriões cumpram as rigorosas leis de aluguel de curto prazo da Coreia, que exigem que cada anúncio na plataforma tenha uma licença de anúncio apropriada. O problema é que a Coreia tem alguns dos requisitos de hospedagem Airbnb mais rígidos do mundo (sem contar os territórios onde o serviço é completamente proibido). Existem 27 categorias diferentes de licenças nas quais um anfitrião pode se registrar, cada uma com seu próprio conjunto de qualificações. Alguns exigem assinaturas de todos os apartamentos adjacentes do edifício. Outros incluem prova de proficiência na língua inglesa por parte do anfitrião.
“A primeira reação de muitos proprietários em potencial é: “Como posso começar?” diz Assim.
Mas o executivo diz que a Airbnb atingiu o ponto de maturidade na Coreia e não tem outra escolha senão garantir que todos os seus anfitriões operem legalmente.
“A intenção era clara: ganhar confiança nesta sociedade e ser aceite como uma empresa social na Coreia”, diz Seo. “Você tem que se comportar bem e mostrar seu comprometimento primeiro.”
As parcerias K-pop da Airbnb servem como uma segunda vertente na sua mensagem normativa.
O governo coreano estabeleceu uma meta de 30 milhões de visitantes anuais, um salto acentuado em relação aos cerca de 16,4 milhões que o país atraiu em 2024, o último ano para o qual existem dados oficiais disponíveis. A cultura K é um dos ativos estratégicos mais valiosos do país e uma fonte de orgulho para o governo de Seul. Ao alinhar-se publicamente com os maiores nomes do K-pop e ao fornecer dados que mostram que os visitantes com motivação cultural ficam mais tempo e gastam mais – especialmente fora de Seul, onde a presença geográfica da Airbnb é mais distinta da dos hotéis – a empresa aposta que pode transformar a boa vontade da marca numa reforma regulamentar.
“Nunca tivemos tanto amor e interesse fora da península. Precisamos de mais habitação aqui, mas as nossas regras não correspondem a isso”, diz So. “Portanto, estamos trabalhando com o governo na reforma. O governo quer ter 30 milhões de viajantes chegando – gostaríamos de fazer parte disso. Mas para chegar lá precisamos voltar a regulamentar.”
