Os produtos de marca estão perdendo importância. Os retalhistas estão a expandir as suas próprias marcas e os consumidores estão a comprar a granel – especialmente devido aos aumentos de preços. Esta tendência tem consequências.
Uma grande mudança está em curso nas filiais da cadeia de supermercados Kaufland em toda a Alemanha. Mais de 4.500 produtos estão recebendo um novo design de embalagem. Um canto branco com o logotipo da Coffland deve mostrar imediatamente aos clientes que o produto faz parte da marca própria da empresa.
As marcas próprias têm sido há muito tempo um fator-chave de crescimento para os supermercados. Os consumidores procuram cada vez mais alternativas mais baratas, especialmente para bens que são fortemente afetados pelos aumentos de preços, afirma Stephan Bachmann da Kaufland Alemanha. Esta é uma tendência comum.
Principalmente quando se trata de chocolate ou café, observa-se que muitos clientes não estão dispostos a pagar os preços elevados de marcas conhecidas. Na verdade, os preços de muitos produtos de marca aumentaram enormemente nos últimos anos. Um exemplo: a conhecida barra de chocolate Milka do fabricante Mondelez foi reduzida de 100 para 90 gramas, enquanto o preço subiu para 1,99 euros. No total, isto resulta num aumento de preços de cerca de 48% ao longo de cinco anos.
Os consumidores são sensíveis ao preço
Outros grandes fabricantes de bens de consumo também aumentaram significativamente os seus preços. A Coca-Cola subiu 41 por cento, a Nestlé cerca de 21 por cento e a Bomber Procter & Gamble – 19 por cento. Muitos consumidores estão cada vez mais críticos em relação a estes desenvolvimentos.
De acordo com o investigador de consumo Carsten Leo Demming da DHBW Heilbronn, os fabricantes atingiram agora os seus limites. O crescimento foi em grande parte esgotado por novos aumentos de preços. Muitas empresas subestimaram a forma como os consumidores sensíveis reagirão agora aos preços mais elevados.
Corporações salvam inovação
Os custos de energia, matéria-prima, logística e pessoal aumentaram significativamente. No entanto, muitos consumidores sentem que alguns fabricantes o utilizaram para se protegerem contra a inflação ou expandirem as suas margens de lucro.
Na verdade, os números de vendas estão diminuindo. Isto tem consequências de longo alcance: muitas empresas poupam agora em marketing e inovação. No passado, especialmente os grandes fabricantes eram frequentemente os impulsionadores de novos desenvolvimentos em áreas como a saúde, a nutrição, a sustentabilidade ou a tecnologia, diz Deming. Mas se houver cada vez menos investimento, existe o risco de os bens se tornarem cada vez mais intercambiáveis.
Os traders identificam tendências rapidamente
Enquanto isso, as marcas próprias já existem há muito tempo. No passado, eram frequentemente considerados cópias baratas de produtos de marcas conhecidas e bem-sucedidas. Hoje, os retalhistas procuram ativamente tendências – muitas vezes através das redes sociais. Na Kaufland, nossa própria equipe de mídia social monitora constantemente as tendências alimentares e os canais influenciadores. Novos desenvolvimentos surgem muito rapidamente lá, explica Stefan Bachmann.
Os retalhistas podem agir mais rapidamente do que os fabricantes de marcas tradicionais porque não têm de planear campanhas de marketing a longo prazo. Em vez disso, eles têm acesso a um vasto tesouro de dados de clientes por meio de seus aplicativos varejistas e podem testar e implantar inovações de produtos de forma rápida e fácil em seus próprios mercados.
Drogarias como criadoras de tendências
A rede de drogarias DM tem sido particularmente bem sucedida com as suas próprias marcas. Cerca de 30 por cento da gama total provém agora de produção própria. Marcas como dmBio ou Balea há muito conquistaram status de marca para muitos clientes, diz Julius Steigmüller da DM.
Estes produtos são muitas vezes a razão pela qual os clientes visitam as sucursais em particular. Cada segundo produto vendido no DM agora é uma marca própria. Ainda assim, Steigmüller não acredita que as marcas clássicas serão completamente substituídas. Os consumidores tomam decisões diferentes dependendo do segmento do produto – às vezes para uma marca conhecida, às vezes para uma alternativa mais barata.
A concorrência entre marcas de fabricantes e marcas próprias continuará a aumentar no futuro. A situação é difícil para muitas grandes empresas: a queda nas vendas não pode ser compensada apenas por reduções de preços. Ao mesmo tempo, muitas empresas já estão a preparar os seus clientes para novos aumentos de preços.
