O mercado de cuidados com a pele e cosméticos é considerado relativamente vazio. Mas apesar das vendas aparentemente estáveis, a indústria está a mudar rapidamente: graças aos novos fornecedores da Ásia e às rápidas tendências das redes sociais.
Os consumidores jovens, em particular, seguem cada vez mais as tendências das redes sociais. Um exemplo é Sheklam, a marca de cosméticos da varejista on-line de moda asiática Sheen. Foi desenvolvido inicialmente nas redes sociais e está disponível na rede de drogarias dm desde outubro de 2025.
Plataformas como TikTok ou Instagram aceleram os ciclos de produtos. O que é necessário hoje pode mudar em algumas semanas. Isto é benéfico para marcas que produzem rapidamente, têm uma forte presença digital e entram no mercado com baixo custo.
poder Mercado de influenciadores
A estrela do reality show Kylie Jenner da Kylie Cosmetics e a maquiadora Huda da Huda Beauty têm um total de 95 milhões de seguidores no TikTok e no Instagram.
O conceito das chamadas “marcas próprias”: por exemplo, um fabricante de cosméticos cria um creme ou soro facial em nome de um ator, cantor ou influenciador de beleza. O cliente geralmente não sabe dizer em qual fábrica o produto foi fabricado.
Por exemplo, na Alemanha, a tradicional empresa Babur Aachen (Renânia do Norte-Vestfália) fabrica esses produtos encomendados. A empresa é conhecida por seus cuidados com a pele e ampolas de alta qualidade, mas está sob enorme pressão para se adaptar e anunciou 80 cortes de empregos. Quais “marcas próprias” são desenvolvidas é um segredo da empresa.
Efeito batom Apenas não o suficiente
O “efeito batom” significa que, especialmente em tempos económicos difíceis, as pessoas continuam a gastar dinheiro em pequenos produtos como batom, que transmitem sentimentos de bem-estar ou autodeterminação. À primeira vista, as vendas confirmam isto: as pessoas na Alemanha gastaram 6,3 mil milhões de euros em cuidados com a pele e cosméticos de maquilhagem no ano passado. Há cinco anos eram apenas 4,6 mil milhões.
Mas um estudo realizado pela consultora de gestão Accenture mostra que o crescimento resultou recentemente de preços mais elevados – não necessariamente do aumento dos volumes de vendas. Ao mesmo tempo, os preços da energia e das matérias-primas estão a subir.
Mundos de marcas digitais na Cosnova
Uma empresa que se manteve firme face à forte concorrência é a Cosnova de Sulzbach im Danus (Hesse). Suas marcas Essence e Catrice são fortemente voltadas para clientes mais jovens. Segundo a empresa, a Essence é uma das marcas de cosméticos mais vendidas na Europa. Cosnova tem 25 anos.
O marketing inicialmente mudou para plataformas digitais porque a empresa inicialmente não tinha grandes orçamentos publicitários. “Não tínhamos recursos para investir em grandes campanhas de TV, então entramos nas redes sociais muito cedo”, diz Isabelle Tambu, diretora de marca da Essence. Maismenos.
Mundos de jogo e Sentimento de aniversário
Gonova lançou seu próprio jogo na plataforma de jogos Roblox. Em “Kingdom of Essentia”, uma princesa cria seu próprio mundo disfarçada de uma marca de beleza. A estratégia não é a publicidade clássica, mas sim a troca de imagens: quem já atua há muito tempo no mundo visual de uma marca de cosméticos deve associar a ela sentimentos positivos.
O gerente da Cosnova, Bülent Özdemir, descreve a abordagem da seguinte forma: “No final das contas, não vendemos produtos. Vendemos histórias.” É por isso que, por exemplo, é criado um produto para os lábios que tem cheiro e gosto de cupcake e tem como objetivo expressar o sentimento: “É meu aniversário”.
Palea x Nivea
As marcas próprias também estão mudando o mercado. Marcas de drogarias como Palea são mais baratas do que muitas marcas de fabricantes clássicos e melhoraram significativamente sua imagem nos últimos anos.
O economista Martin Fausnacht vê aí uma mudança fundamental. “As marcas próprias dos varejistas tornaram-se melhores e mais emocionais. Do ponto de vista do consumidor, essas são agora as marcas dos fabricantes”, afirma.
Isto significa pressão adicional sobre as marcas tradicionais. A Beiersdorf registou um declínio de 7% nas vendas da sua marca NIVEA no primeiro trimestre de 2026.
Novas práticas de cuidado da Ásia
A K-Beauty da Coreia, mas também marcas da China e do Japão, estão transformando as rotinas ocidentais de cuidados com a pele com novas formulações, toners, essências, óleos de limpeza e máscaras em folha.
Stephanie von Albert, chefe de compras e gama de produtos do Douglas Group, observa que isto está a abalar as marcas alemãs. Muitos fornecedores asiáticos são considerados particularmente rápidos quando se trata de tendências, design de embalagens e lançamentos de produtos.
Cuidados com a pele como um mercado em crescimento
Ao mesmo tempo, os fabricantes estão tentando penetrar em áreas de alto crescimento, como os cuidados com a pele. O que costumava ser chamado de “antienvelhecimento”, agora comercializado como “longevidade”, “envelhecimento saudável” ou cuidados preventivos com a pele, é visto como a maior tendência futura do setor.
A Cosnova também está se expandindo nessa direção e adquiriu uma fabricante espanhola de cuidados com a pele especializada em produtos para combater manchas e envelhecimento cutâneo.
